كتب- مصطفى عيد:
استعرض الاتحاد المصري للتأمين، خلال نشرته الأسبوعية الصادرة اليوم السبت، أهم الخصائص التسويقية لصناعة ومنتجات التأمين، وأهم النصائح للتغلب على التحديات التي تواجه النشاط التسويقي.
الخصائص التسويقية لخدمة التأمين:
1- التأمين خدمة غير ملموسة Intangibility: تعتبر خدمة التأمين خدمة غير ملموسة بمعنى أنها غير قابلة للمعاينة أو التفحص من قبل العميل قبل شرائها.
2- عدم الانفصالية Inseparability: ويقصد بها أن خدمة التأمين يتم إنتاجها تزامناً مع وقت الحصول عليها، الأمر الذي لا ينطبق على السلع الملموسة التي تنتج ثم توزع على منافذ البيع وقنوات التوزيع، ليتم الحصول عليها بواسطة العملاء والمستهلكين.
3- قصر أجل الخدمة Transience: بالنظر للعلاقة التعاقدية بين شركة التأمين والعميل نجد أنها غالباً ما تكون قصيرة الأجل (فيما عدا تأمينات الحياة والتي غالباً ما تستغرق عمر المؤمن له كاملاً).
4- صعوبة إدراك العميل للخدمة: نظراً لأن التأمين هو "وعد مستقبلي بأداء تعويض" وفقاً لشروط عقد التأمين فإن العميل غالباً لا يدرك أهمية هذه الخدمة إلا عند تحقق الخطر المؤمن منه، أو حينما يكون نفس هذا العميل قد تكبد خسائر سابقة أدرك من خلالها أهمية خدمة التأمين.
5- عدم وجود قنوات توزيع مادية: لايطبق مفهوم قناة التوزيع Distribution Channel بمعناه المادي على صناعة التأمين فالمظهر المادي الوحيد لخدمة التأمين هو الوثيقة (الأوراق التي تحرر عليها الوثيقة) والتي يمكن توصيلها إلى العميل من خلال القنوات الإلكترونية أو البريد أو البنوك أو فروع شركة التأمين.
6- ضرورة أن يتبع النشاط التسويقي والإعلاني بشركات التأمين التشريعات واللوائح التي يصدرها الرقيب التأميني.
توصيات الاتحاد بشأن تسويق خدمات التأمين
- اعتبار كل من العنصر البشري المشارك في إنتاج خدمة التأمين "People"، وعملية تقديم الخدمة "Process"، أحد عناصر المزيج التسويقي لخدمة التأمين، ومن ثم ضرورة تأهيل العنصر البشري وملاءمته لعملية تقديم الخدمة.
- ضرورة إدارة ومراقبة جودة الخدمة.
- ضرورة زيادة درجة الآلية في تقديم الخدمة لتقليل دور العنصر البشري فيها كلما أمكن ذلك.
- ضرورة تطبيق مفهوم تسويق العلاقات Relationship Marketing لبناء جسور الثقة والعلاقات طويلة الأجل مع العملاء.
- ضرورة إقناع العملاء (خاصة الذين لم يتعرضوا لخسائر سابقة) بأهمية التأمين والتأكيد على منافع خدمة التأمين باعتبارة خسارة صغيرة مؤكدة لتفادي خسارة كبيرة محتملة.
- صياغة استراتيجيات وسياسات اكتتابية لإدارة النشاط التأميني خلال مراحل الدورة الاكتتابية بشكل يعظم منفعة الشركة ويدني من الآثار السلبية للمنافسة الضارة.
- ضرورة التعامل مع مجموعات العملاء وفهم احتياجاتهم المتجانسة وتطوير المنتجات المناسبة لهم.
- ضرورة تنسيق الجهود والحملات التسويقية مع القيود الإشرافية والرقابية، والتركيز على إقناع العميل بدور هذه القيود في حمايته.